Het toverwoord in marketingland (DMP)

Het toverwoord in marketingland is het Data Management Platform. Klinkt lekker, een DMP. Héérlijk, eindelijk een platform om mijn data te managen, dat wil ik!

Plug & Play DMP

Laten we in ieder geval 1 illusie om zeep helpen. Een data management platform managet helemaal niks. Die plug and play DMP’s? Die bestaan nog niet. Ja, het wordt steeds makkelijker om een DMP op te zetten. De implementatie is stukken eenvoudiger dan de vroegere data warehouses, maar de inrichting vereist veel werk. Je data moet up-to-date zijn, ontdubbeld worden, data moet op de juiste wijze gekoppeld en vervolgens gecontroleerd worden en audiences moeten aangemaakt, gepushed en ook gecontroleerd worden. En dat riedeltje is niet eenmalig.

MINE!

Natuurlijk wil je een DMP. Ik ook. Alle data op 1 plek hebben, klaar om te combineren voor rapportages, analyses, personalisatie en remarketing. Dat is toch de natte dr heilige graal van elke marketeer/analist . Het is zo makkelijk om redenen aan te dragen om wel voor een DMP te kiezen, dat je niet meer kritisch kijkt naar wat je nodig hebt. Dus, stel jezelf de volgende vragen:

1. Zijn je databronnen al DMP-ready?
   Heb je data om te verzamelen in een DMP? Vast wel. Is die data betrouwbaar? Dat valt te betwijfelen. Is je CRM-database bijgewerkt? Meet je alles op je website?
   Natuurlijk maak je jezelf wijs dat je dat allemaal nu eindelijk ook goed gaat oppakken, maar hoe realistisch is dat? Je zult het immers al druk genoeg hebben met de DMP zelf..
2. Is je organisatie DMP-ready?
   Om goed gebruik te maken van een DMP heb je de juiste mensen nodig. Naast analisten en marketeers heb je mensen nodig die nadenken over database-structuren, privacy en algoritmes. Natuurlijk kun je daar een bureau voor inschakelen, maar besef dat ze nodig zijn.
3. Wegen de kosten op tegen de baten?Natuurlijk kun je je marketingactiviteiten optimaliseren. Gepersonaliseerde advertenties, betere segmenten en slimmer inkopen door betere inzichten leveren veel op. Maar kom je onder de streep goed uit? In het meest positieve scenario ben je waarschijnlijk nog steeds € 5.000,- per maand kwijt. Oftewel, je moet € 60.000,- verdienen dan wel besparen met je DMP.

Ik wil het nog steeds

Goed, alle vragen positief beantwoord. Je komt tot de conclusie dat je wel ready bent. Data is opgeschoond, je organisatie ziet de waarde van een DMP in, je hebt kosten en baten tegen elkaar afgewogen. Next question: hoe kies je een DMP?

Welke keuzes zijn er?

Om er nog maar een disclaimer in te gooien: ik ben géén DMP-specialist. Ik vraag me ook af hoeveel er daarvan zijn, want met DMP’s is het net als met Big Data. Stiekem zijn er maar weinig mensen echt ver mee. Goed, de keuzes:

Best of Breed versus Suite

Ga je voor een volledige suite of voor Best of Breed. Beide hebben voor- en nadelen. Bij een suite zijn alle producten op elkaar afgestemd en heb je 1 aanspreekpunt. Maar er is een flinke lock-in. Heb je eenmaal gekozen dan zul je niet snel meer switchen van suite. Ga je voor Best of Breed, dan behoud je maximale flexibiliteit qua keuzevrijheid, maar zul je meer moeten investeren in de onderlinge koppelingen.

Primair gebruik van je DMP

De ene DMP focust meer op het delen van audiences met andere platformen (Tealium), de ander legt de focus op tagging en beheer (Relay42) en weer een ander noemt zich een customer data platform en legt de focus op klantendatabases en personalisatie (Blueconic en PRDCT). Dit is wat kort door de bocht, want genoemde producten zijn allen erg breed inzetbaar. Besef dat de DMP voor meerdere doeleinden gebruikt wordt. Maak een lijst voor jezelf en geef aan hoe belangrijk elke optie is. Verwacht je voornamelijk te verdienen aan personalisatie of aan slimme budgetverdeling mbv algoritmes. Die vraag alleen al duwt je in een bepaalde richting.

Intern of extern

Heb je een eigen BI-afdeling? Developers en analisten? Dan ben je in de gelegenheid redelijk veel in-house te doen. Je moet intern mensen opleiden, maar de mogelijkheid is er. Wil je blijven bij je specialisme en de kennis inkopen? Dat kan ook. In dat geval is het bureau minstens zo belangrijk als de DMP. En bedenk ook daarbij dat je liever geen DMP wil waar maar 1 bureau in Europa mee werkt..

Ready, set, go!

Kosten helder, wensenlijstje compleet, visie op papier? Dan wordt het tijd om te oriënteren.Zorg dat je bij de demo’s een goed team bij elkaar hebt van marketeers, analisten, IT’ers en management! DMP-aanbieders zijn helaas niet even transparant als het op pricing aankomt. Er zit dus niks anders op dan een shortlist te maken met het team en demo’s en offertes aan te vragen. Vraag naar alle mogelijkheden, maandelijkse kosten en implementatiekosten. En laat je niet wijs maken dat het plug-en-play is, want dat bestaat niet. Een DMP is geen doosje met een stopcontact. Succes!